Dominasi platform seperti TikTok dan Instagram telah melahirkan sebuah fenomena baru di dunia kuliner, di mana makanan tidak hanya dinilai dari rasa, tetapi juga dari nilai visual dan potensi viralnya. Kisah di balik popularitas yang meledak dari Jajanan Kekinian adalah perpaduan strategi pemasaran digital yang cerdas, inovasi produk yang berkelanjutan, dan peran penting dari konsumen itu sendiri. Fenomena ini telah mengubah peta bisnis makanan dan minuman (Mamin) secara fundamental; dari yang dulunya hanya mengandalkan lokasi fisik, kini beralih ke strategi “visibilitas digital” sebagai kunci sukses. Menganalisis bagaimana sebuah produk makanan bisa menjadi viral memberikan kita pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen masa kini.
Kunci utama di balik dominasi Jajanan Kekinian di media sosial terletak pada “Estetika dan Keterlibatan Pengguna” (User-Generated Content atau UGC). Makanan yang sukses di media sosial harus memiliki nilai visual yang tinggi (highly-visual), yang memicu orang untuk memfotonya dan membagikannya. Mulai dari desain kemasan yang unik, warna makanan yang mencolok (misalnya, hitam, ungu, atau hijau neon), hingga cara penyajian yang dramatis, semuanya dirancang untuk menjadi konten yang menarik. Ambil contoh tren minuman boba atau makanan pedas ekstrem; konten video pendek yang memperlihatkan tekstur kenyal atau reaksi kepedasan yang berlebihan di TikTok terbukti sangat efektif. Sebuah survei terbaru menunjukkan bahwa lebih dari 50% anak muda di Indonesia memilih TikTok sebagai media sosial favorit mereka untuk mencari rekomendasi kuliner, membuktikan betapa sentralnya peran platform ini.
Selain faktor visual, kecepatan inovasi menjadi faktor penentu berikutnya. Para pelaku bisnis Jajanan Kekinian dituntut untuk terus menciptakan varian rasa atau kolaborasi baru dalam waktu singkat agar tidak tenggelam dalam lautan konten. Siklus tren makanan di media sosial bisa sangat cepat; sebuah produk bisa mencapai puncak popularitas hanya dalam waktu dua hingga empat minggu sebelum muncul pesaing baru. Hal ini memaksa para pengusaha untuk bekerja ekstra keras, terkadang melakukan riset dan pengembangan (R&D) produk baru dalam waktu singkat. Misalnya, sebuah merek makanan ringan beku di Bandung, Jawa Barat, yang dikenal dengan jajanan tradisional instan, harus merilis varian baru setiap tiga bulan sekali untuk menjaga minat pasar, sebuah jadwal yang lebih cepat daripada industri makanan konvensional. Kecepatan ini membutuhkan operasional yang sangat adaptif.
Terakhir, faktor psikologis yang disebut Fear of Missing Out (FOMO) memainkan peran besar dalam membuat Jajanan Kekinian menjadi viral. Ketika seorang influencer atau teman di Instagram memamerkan makanan yang sedang hype, hal itu menciptakan dorongan sosial bagi orang lain untuk mencoba dan membagikannya juga, sebagai bentuk validasi sosial atau upaya untuk menjadi bagian dari tren. Para pengusaha kuliner memanfaatkan hal ini dengan melakukan kampanye pemasaran yang terstruktur, seperti bekerja sama dengan 20 micro-influencer per minggu yang masing-masing memiliki minimal 5.000 pengikut, dan menargetkan unggahan pada waktu-waktu puncak seperti hari Jumat malam atau akhir pekan. Dengan menggabungkan kreativitas produk, strategi digital yang agresif, dan pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen Gen Z dan Milenial, para penjual Jajanan Kekinian telah berhasil mengubah feed media sosial kita menjadi etalase makanan yang tak pernah berhenti menarik perhatian.